Elveda “Negro”

Bu siteyi, ilk açtığım zamanlarda keyfime göre bir şeyler yazdığım bir blog olarak kullanıyordum. Sloganım da “böyle buyurdu keyfim”di. Zaman içinde bir dönem boşladım, sonra da şu anki halinde kullanma kararı verdim. Ama, yine de, keyfim doğrultusunda bir şeyler yazma dürtüsüne engel olamadım. Ufak ufak blog işine dönme kararı verdim.
Neden böyle başladım yazıya?
Çünkü, birazdan okuyacağınız şeyler, biraz keyfimin biraz da pazarlama akademisyeni olmamın etkisiyle yazılmıştır.

Lise öğrencisiydim. Bir gün okuldan eve dönerken açlık hissine yenik düşerek bir bakkala girdim ve ilk “Negro”mu aldım. Paketi açtım ve ilk “Negro”yu yedim, “lan ne güzel şey” dedim. Bakkalın bir sokak üstünde ilkokulum vardı, bahçe duvarına oturdum. Acele etmeden tadını çıkara çıkara yedim “Negro”yu. O gün bugündür benim için bisküvi “Negro”dur, “Negro” bisküviden fazlasıdır.

Derslerde “marka sadakati”, “sadık müşteri”, “müşteri sadakati” gibi, yani firmaya/markaya sadakat ile ilgili konularda hep Eti Negro’ya sadakatimi örnek verir(d)im. 20 yılı aşkın bir süredir tükettiğim bu marka sadık olduğum tek markadır. Aklınıza gelebilecek herhangi başka bir ürün/hizmet grubunda sadakat sunduğum başka bir marka yok. Çok seviyorum napayım.

Ama bu geçtiğimiz günlerde gelen bir haber bildirimi ile “Nasıl yani!” ile bu sevgimin zedelendiğini hissettim. Kısaca haberden bahsetmek gerekirse, Eti “Negro” isminin “ırkçı” çağrışımı nedeniyle marka adını “Nero” olarak değiştiriyormuş[1].

İlk bakışta çok doğru bir hareket gibi geliyor.

Ama…

Gerekli miydi?

Baştan söyleyeyim sadece ülke içi için bakıyorum, dış pazarlar bu yazının kapsamı dışı.

Marka adının sosyal medyada bazı kesimlerden eleştiri aldığı belirtilmiş haberde. Eti, yayınladığı basın bülteninde bundan bahsetmemiş ama insanları (bir kişiyi dahi) mutsuz etmek istemediklerinden bahsetmişler (Eti Cin de değiştirilmeli bu bakış açısıyla). İnsanları mutsuz etmek istememekte haklılar, ancak herkesi memnun etmek imkansız. Ama bu isimden Türkiye’de mutsuzluk duyan var mıydı? Burada şu soruyu da sormakta fayda var: ülkemizde Afrikalı insanlara karşı “negro” kelimesi ile ırkçılık yapılıyor mu? Mevzu ten rengine vurgu yaparak ırkçılıksa, “siyahi” Türkiye için daha geçerli bir ırkçılık kelimesi değil mi? Afrikalı dostlarımıza sormak lazım. Neyse, ana konumuz ırkçılık değil, konudan sapmayalım.

Eti’nin sosyal medya üzerinden eleştiri aldığı kesim “Twitter”daki bir kesim ise, geçmiş olsun. Twitter’da sabah doğan güneşi bile eleştiren insanlar var. Eleştirenler ülkemizdeki Afrika kökenli insanlar ise o zaman söyleyecek bir şeyim yok, bu yazı çöp oldu demektir. Dış pazarlardaki insanlar ise eğer (bence en kuvvetli ihtimal bu) bu konuda uluslararası pazarlama literatürü “brand name adaptation” diye bir şey sunmuş (bknz. benim YL tezim & JBM makalem, hehehe 😊), kullan geç -ki zaten kullanıyor Eti, bazı pazarlarda markanın adı farklı.

Ekşi Sözlük’e bakıyorsunuz, başlık altında destekleyen de var desteklemeyen de (benim gibi). Destekleyenler “medeni” yaklaşımı geç kalmış, ülke yapısının ötesinde olumlu bir adım olarak görüyor. Ama bir Ekşi sözlük yazarının da dediği gibi boşa uğraşıyoruz, söyleyelim İspanyollara, İspanyolca konuşan ülkelere kelimeyi lugattan kaldırsınlar. Yerine başka bir kelime kullanmaya başlasınlar, on yıla ırkçılık sorunu kökünden çözülür.

Aklıma şimdi geldi, Madrid’de kıyafet mağazasında Afrikalı kasiyere vitrindeki “siyah” elbiseyi denemek istediğini söyleyen kadın ırkçılıktan linç ediliyor mudur?

Yine Ekşi’de karşıma çıkan moonmoon’un şu entrisi ilginç: “asiri duyar kasiyosunuz, ben ayni biskuviyi jersey’de ve brooklyn’de turk marketlerinde gordum ve aldim. buranin zencisi bile gocunmuyoken bizim bu yaptigimiz sovenizm degil de nedir aminyum”. Doğru mudur, değil midir bilemiyorum. Afrikan-Amerikanlar Eti’yi protesto etmiş midir? Hep merak konusu.

Ez cümle, kimse kusura bakmasın, Türkiye gibi ırkçılığın başka kelimelerle dağlara daha sert kışlar yaşattığı coğrafyada, Türkçe olmayan, ülke insanının ırkçılık için kullandığı şüpheli olan (muhtemelen rapperlar dışında kimsenin kullanmadığı) bir kelime üzerinden hassasiyet yapılması “-mış gibi” değil de nedir? Pazarlama açısından bakarsak, 30 yılı aşkındır raflarda olan, bisküvi denince akla gelen markanın değişmesi tüketiciye yabancılaşmasına neden olmaz mı? Rafa baktığında tüketicinin tanımaması olası değil midir? Ek tutundurma masrafları yapmadan işi kotarabilirler mi? Yoksa, ek masraflar yapmak zorunda kalacaklar mı? Zaman gösterecek. Eti yöneticileri izleyeceklerdir satışları. Muhtemelen “bak siz haksız çıktınız, yine satıyoruz” diyecekler. Doğru satabilirler, ama benim gibi markayla bir nevi duygusal bağı olanlara zor. Zira, yeni marka adının olduğu ambalajı gördüğümde “bu o değil” dedim.

“Nero”, “Negro” olamaz.

Elveda “Negro”.

Not: Markanın “g” noktasını yok ederek, İspanolcaya oldukça yakın bir dil olan İtalyancada “siyah” anlamına gelen “Nero”yu yeni marka adı olarak belirlemek de…Ne bileyim, tembel öğrenci işi gibi.

Not 2: Bu yazıyı yayınlamadan birkaç gün önce ikinci öğretim dersimi beklerken canım bisküvi çekti, fakülte kantinine gittim. Bir de ne göreyim “Negro” (gerçek klasik adıyla), nasıl sevindim nasıl, hemen stokladım 😊


[1] https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/eti-ayrimcilik-ifadesini-ortadan-kaldirmak-icin-marka-isim-degisikligine-gidiyor/

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s